原創(chuàng)/余源

圖/圖蟲創(chuàng)意

賣粽子能有多賺錢？

五芳齋，一年賣出的粽子達(dá)到4億只，年賺超過20億元，堪稱“粽子大王”。

在端午節(jié)即將到來之際，五芳齋正式申請(qǐng)上市，有望成為“粽子第一股”。然而中國新聞周刊梳理其招股書卻發(fā)現(xiàn)，五芳齋去年?duì)I收和凈利雙降，粽子銷量也連續(xù)三年下滑。

事實(shí)上，除了生產(chǎn)和銷售粽子，五芳齋也曾向月餅、餐飲和米業(yè)拓展，不斷增加核心業(yè)務(wù)，不過始終無法改變粽子獨(dú)大的現(xiàn)狀。

粽子市場(chǎng)有多大潛力？能否支撐五芳齋業(yè)績(jī)持續(xù)增長？其下一個(gè)增長點(diǎn)又在哪里？

七成營收靠粽子

端午節(jié)前夕，五芳齋正式提交招股書，“粽子第一股”要來了。

公開資料顯示，五芳齋由浙江蘭溪籍商人張錦泉?jiǎng)?chuàng)立，1992年嘉興五芳齋粽子公司成立，并被評(píng)為“中華老字號(hào)”。目前公司主要從事以糯米食品為主導(dǎo)的食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，以“糯米食品為核心的中華節(jié)令食品領(lǐng)導(dǎo)品牌”為戰(zhàn)略目標(biāo)。

根據(jù)招股書，本次上市擬公開發(fā)行不超過2518.575萬股，擬募資10.56億元，所募集資金扣除發(fā)行費(fèi)用后將投資于5個(gè)募投項(xiàng)目，分別是“五芳齋三期智能食品車間建設(shè)項(xiàng)目”、“五芳齋數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園建設(shè)項(xiàng)目”、“五芳齋研發(fā)中心及信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目”、“五芳齋成都生產(chǎn)基地升級(jí)改造項(xiàng)目”和“補(bǔ)充流動(dòng)資金”。

數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，五芳齋營業(yè)收入分別為24.23億元、25.07億元、24.21億元，歸母凈利潤分別為0.97億元、1.63億元、1.42億元，同期綜合毛利率分別為45.24%、45.43%和44.57%。

不過從增速來看，五芳齋2019年、2020年?duì)I收分別增長3.47%、-3.44%，凈利潤分別增長68.21、-12.9%，呈下降趨勢(shì)。對(duì)于業(yè)績(jī)下降，五芳齋在招股書中主要?dú)w因于疫情背景下，公司2020年一季度門店業(yè)務(wù)和粽子生產(chǎn)受到較大程度的影響。如未來疫情持續(xù)加劇，將可能對(duì)公司生產(chǎn)經(jīng)營和盈利水平產(chǎn)生不利影響。

分品類來看，粽子毫無疑問是五芳齋的營收主力。過去三年，公司粽子業(yè)務(wù)營業(yè)收入分別為15.02億元、16.09億元、16.44億元，營收占比分別是66.28%、67.74%、70.77%。

相比之下，五芳齋其他產(chǎn)品種類表現(xiàn)平平。其中，餐食系列，蛋制品、糕點(diǎn)等產(chǎn)品營收規(guī)模近3年呈下降趨勢(shì)。月餅系列則是公司除粽子外的另一增長品類，其營收從2018年的1.55億元增加至2020年的1.85億元，但營收占比始終沒有超過10%。

值得注意的是，五芳齋粽子的銷量正在持續(xù)下降，2018年至2020年分別為4.11億只、4.08億只、3.66億只。

與此同時(shí)，招股書顯示，五芳齋的粽子價(jià)格從2018年的2.99元/公斤上漲至2020年的3.68元/公斤，漲幅高達(dá)23%。

成也粽子，危也粽子

粽子在為五芳齋創(chuàng)造業(yè)績(jī)的同時(shí)，也為其帶來了諸多業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

五芳齋在招股書中表示，由于公司主營產(chǎn)品主要是粽子等傳統(tǒng)節(jié)令食品，因此存在明顯的季節(jié)性特征。粽子產(chǎn)品的銷售主要集中在端午節(jié)前，如果在粽子的集中消費(fèi)季節(jié)，五芳齋不能做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)、及時(shí)組織安排好生產(chǎn)和庫存儲(chǔ)備，將面臨部分產(chǎn)品備貨不足進(jìn)而失去業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，公司在最近三年中，第二季度營收占比始終超過50%，2020年甚至高達(dá)58.8%。

此外，除了江浙和兩廣等少量地區(qū)有常年吃粽子的習(xí)慣，在大部分市場(chǎng)，粽子仍然是超低頻的消費(fèi)品，這也導(dǎo)致五芳齋高度依賴華東市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，最近三年公司主營業(yè)務(wù)收入中，來源于華東地區(qū)的收入占比分別為63.23%、61.45%和55.82%。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年端午節(jié)中國粽子品牌排行榜單TOP10》，五芳齋穩(wěn)坐頭把交椅。不過值得注意的是，整個(gè)粽子市場(chǎng)的增長率正在逐漸放緩。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國粽子市場(chǎng)規(guī)模為49.16億元，到2019年增長至73.37億元，年復(fù)合增長率達(dá)10.53%。而到2024年，我國粽子市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為102.91億元，年復(fù)合增長率下降到7%。

此外，粽子市場(chǎng)的玩家也越來越多。由于粽子是國人喜聞樂見的食品之一，且行業(yè)門檻不高，因此幾乎所有食品企業(yè)在向細(xì)分領(lǐng)域滲透時(shí)，都沒有落下粽子這個(gè)時(shí)令性產(chǎn)品。

從當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局來看，粽子行業(yè)有三大軍團(tuán)，分別是以五芳齋、廣州酒家為代表的傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)，以三全、思念為代表的全國性食品巨頭，還有一類是以喜茶、奈雪、星巴克為代表的網(wǎng)紅品牌。

以2019年端午節(jié)為例，商超渠道粽子銷售前三名品牌分別是五芳齋、三全和思念，銷售金額在商超渠道的占比分別為30.2%、21.4%和16.5%，合計(jì)超過65%。

另一家粽子老字號(hào)、與五芳齋同出浙江嘉興的真真老老，2015年被煌上煌收購之后，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，2020年?duì)I業(yè)收入、凈利潤分別為4.56億元、1000.71萬元。

而據(jù)桃李面包表示，其粽子每年的生產(chǎn)周期約為35—45天，主要集中在端午節(jié)前1個(gè)月—45天。2019年，桃李面包粽子產(chǎn)量345.89噸，粽子業(yè)務(wù)收入1056萬元。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽表示，面對(duì)愈發(fā)擁擠的賽道，縱然五芳齋擁有較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但依舊做不到高枕無憂。

餐飲難成下一個(gè)增長點(diǎn)

2009年初，五芳齋集團(tuán)確定未來發(fā)展戰(zhàn)略，即“打造米制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，打造中式快餐連鎖的著名品牌”。

根據(jù)招股書，五芳齋對(duì)于旗下餐食業(yè)務(wù)的定位是中式快餐。其早餐產(chǎn)品包括粽子、餛飩、粉絲煲、豆?jié){等，正餐產(chǎn)品包括鹵肉飯、煲仔飯、雞肉飯等飯品和米線、湯面等，人均消費(fèi)在20元-40元之間上下浮動(dòng)。

然而數(shù)據(jù)顯示，最近三年五芳齋餐食系列營業(yè)收入分別為3.9億元、3.7億元、2.7億元，營收占比也持續(xù)下滑，分別是17.19%、15.68%、11.41%。中國新聞周刊還注意到，其通過直營、合作經(jīng)營、加盟、經(jīng)銷等方式建立的474家門店，也多數(shù)處于虧損狀態(tài)。

《餐飲營銷實(shí)戰(zhàn)》作者王冬明表示，五芳齋做餐飲，最大的優(yōu)勢(shì)就是品牌老字號(hào)的知名度，但劣勢(shì)也恰恰在此，現(xiàn)在主流消費(fèi)者都是年輕人，對(duì)老字號(hào)比較排斥。

和君連鎖商業(yè)模式專家文志宏也指出，五芳齋的餐食系列價(jià)格雖然比較優(yōu)惠，但也需要隨著市場(chǎng)的升級(jí)和變化來對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化?！霸绮统贼兆踊蛟S還行，但正餐也以粽子為主就不太符合尋常大眾的消費(fèi)習(xí)慣了?！?/p>

在王冬明看來，如果五芳齋想要在餐飲業(yè)務(wù)方面有所突破，要不就是有新的模式，要不就是做新的子品牌，用老品牌來做資源對(duì)接。

在賴陽看來，企業(yè)做業(yè)務(wù)拓展，需要圍繞自身核心競(jìng)爭(zhēng)力展開。相比進(jìn)軍餐飲業(yè)，五芳齋還是應(yīng)該守好食品加工這項(xiàng)主業(yè)?！拔宸箭S在粽子市場(chǎng)占比雖然較高，但并非完全飽和，依舊有潛力可挖。從渠道來說，五芳齋可以發(fā)力電商，打破時(shí)間和空間的障礙，使其真正成為全國性品牌。”

招股書顯示，2020年五芳齋電商渠道收入為6.71億元，營收占比為28.89%。去年疫情發(fā)生后，五芳齋粽子在直營零售渠道的銷量同比下降24.66%，但依靠電商零售30.44%的增長，才避免業(yè)績(jī)出現(xiàn)巨大震蕩。

賴陽還表示，另一方面，五芳齋要加強(qiáng)研發(fā)，確保產(chǎn)品口碑始終高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也是公司業(yè)績(jī)能否穩(wěn)定增長的根本。

文志宏也認(rèn)為，五芳齋如果要開展業(yè)務(wù)多元化嘗試，應(yīng)該繼續(xù)圍繞與粽子特點(diǎn)相似的方便食品，比如月餅或者其他糕點(diǎn)，這樣研發(fā)、生產(chǎn)、渠道等資源都可以共享。

資料顯示，2019年月餅銷售額規(guī)模為196.70億元，預(yù)計(jì)到2024年將增長至263.20億元。相比之下，五芳齋2020年月餅系列營業(yè)收入為1.85億元，市場(chǎng)份額不足1%。

中國新聞周刊就接下來如何拓展業(yè)務(wù)、如何保持粽子口碑不下滑等問題聯(lián)系五芳齋，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

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