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⊙ 作者 葉川 | 首席營(yíng)銷門（yingxiaogcb）

回顧近期新式茶飲品牌的發(fā)展，茶顏悅色大規(guī)模關(guān)店、奈雪的茶由盈轉(zhuǎn)虧，唱衰新式茶飲行業(yè)的聲音此起彼伏，在行業(yè)發(fā)展如此低迷的情況下，野萃山竟然推出千元飲品，這不由得讓葉川疑惑，野萃山為何會(huì)有如此大膽的舉措？

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01

千元一杯橄欖汁

“茶飲界愛(ài)馬仕”野萃山靠貴出圈

走紅方式千千萬(wàn)，野萃山卻選擇了最“貴”的一種。11月20日，廣東深圳一家飲品店推出一款一千元一杯橄欖汁的新聞在網(wǎng)上爆火，消息一出，迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議，斬獲多個(gè)熱搜。#奶茶店回應(yīng)一杯飲料1000元#的話題占據(jù)熱搜榜，引發(fā)超2億的閱讀。

據(jù)了解，野萃山的這一飲品為“金玉三捻橄欖汁”，其原料是潮汕的橄欖，價(jià)格大約在800元一斤，是橄欖中一個(gè)名優(yōu)珍稀品種。在制作飲料時(shí)會(huì)選取新鮮的橄欖運(yùn)輸過(guò)來(lái)，在原材料到達(dá)后，也需要時(shí)間進(jìn)行制作。同時(shí)橄欖枝的出汁率低，以此需要顧客提前預(yù)約才能享受到這樣一杯飲品。

對(duì)于這樣千元一杯的橄欖汁，不少網(wǎng)友表示，貧窮限制了我的想象；也有網(wǎng)友表示，店內(nèi)明碼標(biāo)價(jià)，又沒(méi)有宰客；有網(wǎng)友表示，受眾群體不一樣，總會(huì)有人喝的。雖然，這次的天價(jià)飲品引發(fā)了不少爭(zhēng)議，但依然不影響野萃山的發(fā)展。它在深圳開(kāi)了超30家店，僅十畝地店單月就能售出105杯鎮(zhèn)店之寶橄欖汁。

在如今內(nèi)卷嚴(yán)重的新式茶飲市場(chǎng)，品牌想要突圍變得更加艱難。但目前，野萃山在深圳已有龐大的消費(fèi)群，店均月銷量超14000杯；科技園、十畝地、購(gòu)物公園三家門店月銷售額達(dá)300萬(wàn)元。在11月份野萃山還獲得喜茶的投資，這也證明了野萃山的發(fā)展態(tài)勢(shì)不錯(cuò)。

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02

競(jìng)爭(zhēng)激烈

野萃山緣何在茶飲紅海市場(chǎng)殺出重圍

如今新式茶飲市場(chǎng)已經(jīng)是一條白熱化的賽道。據(jù)據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年新茶飲品牌門店數(shù)約37.8萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2023年門店數(shù)量可達(dá)到50萬(wàn)家。加之郵局、高鐵等行業(yè)紛紛跨界茶飲賽道，茶飲行業(yè)已趨近飽和。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，野萃山這一高端茶飲品牌憑何能分得一杯羹？

1. 挖掘消費(fèi)者需求，把控細(xì)分賽道

現(xiàn)如今，消費(fèi)者對(duì)于高含糖量、高熱量的飲料偏好度持續(xù)走低，健康化、個(gè)性化將是未來(lái)消費(fèi)者的主流需求。野萃山切入分子果汁的細(xì)分賽道，與”分子果汁之父——Ferran Juan合作，并且與營(yíng)養(yǎng)學(xué)家Pablo共同研發(fā)，首創(chuàng)“分子果汁”，主打健康飲品。區(qū)別于市面上的傳統(tǒng)果汁冰產(chǎn)品，更專注于將科學(xué)理念融入果汁制作工藝，在水果原料上嚴(yán)格甄選，致力于讓消費(fèi)者獲得更健康的果汁體驗(yàn)。此次的千元橄欖汁正是野萃山優(yōu)質(zhì)工藝的體現(xiàn)，選用延續(xù)500年的“果王”金玉三捻橄欖，在口味和品質(zhì)上為消費(fèi)者提供保障。

2. 線上營(yíng)銷發(fā)力，打造產(chǎn)品社交屬性

社交平臺(tái)是如今營(yíng)銷的重要渠道，要想讓營(yíng)銷信息實(shí)現(xiàn)快速傳播，就要讓產(chǎn)品具備社交屬性。為此野萃山通過(guò)一系列的線上營(yíng)銷，進(jìn)一步延展產(chǎn)品的社交屬性，拓展品牌覆蓋率。如通過(guò)微博曬圖抽獎(jiǎng)活動(dòng)，刺激消費(fèi)者參與；通過(guò)小紅書(shū)、B站、抖音等社媒平臺(tái)KOL、KOC的傳播，博得更多用戶的關(guān)注。B站KOL“小吳飽飽”依靠野萃山千元飲品這一話題內(nèi)容獲得11萬(wàn)觀看量，抖音“河南民生大象”現(xiàn)場(chǎng)探店視頻播放量超6.3萬(wàn)。

3. 重視線下門店體驗(yàn)，提升產(chǎn)品銷量

在茶飲消費(fèi)行業(yè)，線上的營(yíng)銷只是起到信息對(duì)接的功能，最終的體驗(yàn)和服務(wù)都要回歸于線下。因此野萃山的線下門店區(qū)別于其他的品牌店面設(shè)計(jì)，迎合眼下年輕消費(fèi)群體的社交需求，為每一家門店注入獨(dú)特的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)風(fēng)格。如南城古城店以“水果實(shí)驗(yàn)室”為主題，以工業(yè)風(fēng)為主調(diào)，在空間設(shè)計(jì)上采用獨(dú)特的亞克力材質(zhì)裝飾，給消費(fèi)者帶來(lái)煥然一新的體驗(yàn)。十畝地店，設(shè)置主題包房配備投影機(jī)，游戲機(jī)等設(shè)備，為消費(fèi)者帶來(lái)舒適的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)刺激用戶消費(fèi)。

縱觀野萃山的營(yíng)銷，洞察到當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于健康飲品的需求，穩(wěn)狠準(zhǔn)的切入到“分子果汁”的細(xì)分賽道，打通線上線下傳播鏈路，提振品牌的影響力。

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03

“天價(jià)產(chǎn)品”層出不窮

背后有何營(yíng)銷邏輯

除了野萃山這次推出的天價(jià)飲品，此前奈雪的茶推出88元的榴蓮飲品、涪陵榨菜也推出售價(jià)高達(dá)888的豪華禮包，都引發(fā)全網(wǎng)熱議。品牌如此鐘愛(ài)“天價(jià)產(chǎn)品”的背后又有何營(yíng)銷邏輯？

1.以高端的品牌定位，打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

消費(fèi)水平逐步上升帶動(dòng)著整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)，多數(shù)人的消費(fèi)觀完成了從“追求實(shí)用”到“追求精致”的過(guò)度轉(zhuǎn)移，而這一現(xiàn)象也傳遞品牌高端化必將成為主流趨勢(shì)的信息。杜國(guó)楹就通過(guò)高端的產(chǎn)品定位打造了8848、小罐茶等紅極一時(shí)的品牌和產(chǎn)品，同競(jìng)品拉開(kāi)差距，以高昂的定價(jià)贏得用戶的關(guān)注，打造差異化的認(rèn)知。野萃山的這一天價(jià)飲品也正是以高端的定價(jià)謀求差異化的優(yōu)勢(shì)。

2.借助產(chǎn)品的高溢價(jià)，滿足用戶嘗鮮心理

大千世界，無(wú)奇不有；好奇之心，人皆有之。昂貴的產(chǎn)品往往能激起消費(fèi)者嘗鮮獵奇的心理。同時(shí)當(dāng)產(chǎn)品溢價(jià)到一定程度，達(dá)到“天價(jià)”，可能就更傾向于稀有性因素。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者更愿意為自己的喜好買單，也更能接受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的溢價(jià)，野萃山的這一千元飲品給予大眾一種其是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)知。同時(shí)“買東西要買最貴的”這一理念使得受眾心理上形成稀缺產(chǎn)品能帶來(lái)更多的幸福感的心理暗示，從而達(dá)到炫耀、彰顯身份地位的目的。

從目前來(lái)看，野萃山的這一營(yíng)銷策略十分受用，千元產(chǎn)品吸引了眾多網(wǎng)紅到店打卡，抖音、B站、小紅書(shū)等眾多平臺(tái)的博主爭(zhēng)相以此為內(nèi)容話題進(jìn)行傳播，進(jìn)一步引爆了網(wǎng)絡(luò)，也吸引了更多用戶來(lái)嘗鮮，同時(shí)“分子果汁”這一新概念為品牌樹(shù)立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也布局品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的路徑。

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