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拴牢董宇輝,俞敏洪一口氣分掉7個億

時間:2023-04-27 18:41:19來源:admin01欄目:餐飲美食新聞 閱讀:

 

寇大庸 | 作者

江江| 編輯

鹽財經(jīng) | 來源

俞敏洪的“新東方在線”更名為“東方甄選”沒多久,就向員工們派出了一份股權(quán)大紅包。

4月11日,東方甄選發(fā)布公告,向154名合格的參與者授出了總價值約7.75億元人民幣的股份獎勵。

除了創(chuàng)始人俞敏洪、行政總裁孫東旭和尹強三人外,剩余151名授予人都是東方甄選的員工,占到了公司員工的10%,他們共獲得價值約6.48億元人民幣的股份,平均每人427萬元。

2023年4月11日,東方甄選發(fā)布公告,

宣布向154名合格參與者授出股份獎勵3045.9萬股

公眾在驚訝于俞敏洪的大手筆之余,還很在意東方甄選的王牌主播董宇輝這次拿到了多少的股份,不過,東方甄選以“涉及個人隱私”為由沒有披露有關(guān)信息。

對東方甄選而言,董宇輝的“紅包”有多大,這個信息的重要程度,絕不是外界能隨意提起的談資。

為什么?

“雙減政策”之后,俞敏洪和新東方有過很長一段時間的探索轉(zhuǎn)型,這一轉(zhuǎn)型直到董宇輝“知識型帶貨”的爆火出圈后才宣告定型。

如今,他的影響力大到甚至可以影響公司股價,可以說,有他和沒他的東方甄選是全然不同的兩家公司。

人們沒理由不關(guān)注他在東方甄選的地位和待遇。

“雙減政策”之后,新東方受到了致命打擊,股價蒸發(fā)90%、營收暴降80%,俞敏洪不得不在辭退大批員工的同時,進行一場痛苦的轉(zhuǎn)型探索,先后嘗試過職業(yè)中介、體育產(chǎn)業(yè)、智能機器人等多個方向,最后堅持下來的是東方甄選這個電商品牌。

從財報表現(xiàn)來看,新東方擁抱電商的嘗試已然獲得了初步的成功。

新東方在線2023上半財年(2022年6月1日至11月30日)錄得20.8億元營收,同比增長262.7%,增長速度可謂迅猛,更重要的是,從虧損5.44億元到錄得凈利潤5.85億元,只花了1年時間。

圖源:新東方在線2023中期報告

這份扭虧為盈的成績單的背后,是東方甄選直播帶貨在2022年6月出圈,并貢獻85%營收,成為俞敏洪手上最值錢的資產(chǎn),而東方甄選成功的最大功臣就是董宇輝。

東方甄選最初由俞敏洪親自上陣直播帶貨,但是運營了半年有余卻一直不溫不火。

直到董宇輝靠著雙語直播一夜爆火,在短短10天的時間里把東方甄選從一個粉絲不到百萬的直播間發(fā)展為擁有1800萬粉絲的熱門直播間,東方甄選才真正在直播帶貨領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

據(jù)東方甄選官方,其直播間在2022年6月9日-10日的觀看人數(shù)超過760萬,單日銷量總額超1500萬。而在此前48小時,直播間觀看人次僅65萬,單日銷量總額不超200萬

可以說,董宇輝幾乎以一己之力成就了東方甄選,如今,東方甄選的抖音賬號已經(jīng)有2982萬人關(guān)注,財年內(nèi)的商品交易總額(GMV)達到48億元。

董宇輝亦成為東方甄選最具影響力的主播,他是否出現(xiàn)在直播間,決定了當晚東方甄選的銷售額。

這使他具備了影響公司股價走向的影響力。

今年春節(jié),董宇輝有17天的時間沒有直播。這段時間新東方在線的股價下跌了27%,直到他回歸直播間后,股價才恢復(fù)上漲。

新東方在線今年2月6日-17日股價(圖源:Wind)

自然,人們除了關(guān)注東方甄選的業(yè)績,還有就是董宇輝的動向了。

在公眾眼里,董宇輝這樣現(xiàn)象級的主播,對標的是李佳琦、薇婭等人。

后者對自己的直播帶貨事業(yè)有著絕對的把控力,而董宇輝現(xiàn)在仍只是俞敏洪手下的一名員工而已,他似乎可以得到更多。

所以時不時就會傳出董宇輝出走的傳言,以至于今年2月16日,董宇輝不得不結(jié)束休假:“不敢休了,再休,董宇輝都被動離職了,大家每天都在傳董宇輝該要離職了。”

俞敏洪坦言有公司在試圖挖人,而他也深知董宇輝對東方甄選的重要性,留住董宇輝,既是保證公司業(yè)績的需要,也是為了穩(wěn)定市場預(yù)期。

所以,俞敏洪在不斷向外界釋放“禮遇”董宇輝的信號。他曾在直播時表示,自己會給直播老師們應(yīng)有的待遇,給他們提供好的發(fā)展平臺,絕不會在他們跑之前狠狠利用、大撈一筆。

在薪酬上,俞敏洪也給董宇輝開出了公司體系內(nèi)的最高待遇。

董宇輝曾在今年2月的一場直播中透露“我現(xiàn)在的薪酬是集團高管級別的待遇,非常滿足”。

俞敏洪此前還給董宇輝承諾“發(fā)一股”,董宇輝亦表示“發(fā)了,而且還挺多的。具體我不能說,公司要求保密”。

而此次的股權(quán)激勵計劃,有分析人士認為,董宇輝肯定在名單之列,且得到的股權(quán)應(yīng)該與高管“不相上下”。

為了最大化變現(xiàn)董宇輝的流量,東方甄選花了不少心思,不僅突出董宇輝的個人IP,而且還在自營商品上印上他的卡通形象。

但是,這種在創(chuàng)業(yè)之初有效的手段,風(fēng)險似乎正在逐漸變大。

跡象表明,董宇輝的粉絲逐漸有“飯圈化”的趨勢。他的粉絲,自稱“丈母娘”,對董宇輝在東方甄選的處境十分敏感。

今年春節(jié)期間,東方甄選發(fā)布了一條回憶過去一年經(jīng)歷的視頻,當中沒有出現(xiàn)董宇輝,引來了“丈母娘”們的不滿,最終,東方甄選以刪掉這條視頻,并把董宇輝的視頻置頂?shù)姆绞狡较⒘诉@場紛爭。

同時,董宇輝對東方甄選在商業(yè)上舉足輕重的影響力,也引來了外界對于東方甄選過于依賴董宇輝的擔憂。

雖然現(xiàn)在董宇輝和東方甄選的關(guān)系很穩(wěn)定,但是沒人能保證之后的走向,畢竟此前就有李子柒與微念的前車之鑒。

目前,李子柒最新的視頻停留在2021年7月14日發(fā)布的

《柴米油鹽醬醋茶》系列完結(jié)篇“鹽”

對于一家市值已經(jīng)超過700億的公司而言,如何在發(fā)揮董宇輝作用的同時又不對他形成依賴,成為至關(guān)重要的事情。

事實上,東方甄選有意無意地在嘗試“去董宇輝化”,簡單來說,就是“不把雞蛋放在一個籃子里”。

東方甄選一直在培養(yǎng)新的主播,尋找新的流量支撐點。目前,東方甄選已經(jīng)擁有了30多名主播,普遍都是名校出身,素質(zhì)很高,具備貫徹新東方特色的直播風(fēng)格的能力。雖然他們的影響力還無法與董宇輝比,但是也出現(xiàn)了頓頓、石明、冬冬等頗具名氣和粉絲黏性的主播。

東方甄選部分主播

此次大規(guī)模的股權(quán)激勵,很大程度上,也是面向這些董宇輝之外的主播,他們是東方甄選保持穩(wěn)定發(fā)展的“砥柱”。

同時,董宇輝的直播時間也從原來的3小時降到了2小時,而且直營商品上的董宇輝卡通形象也消失不見。

在直營商品的新包裝上,董宇輝的卡通形象已被撤下

另外,東方甄選還力圖打造“直播矩陣”,推出了“東方甄選將進酒”“東方甄選美麗生活”“東方甄選自營產(chǎn)品”等細分門類賬號,既是深耕細分市場,也能起到平衡主播話語權(quán)的作用。

不過,這些還只是“術(shù)”的層面,在“道”的層面,東方甄選瞄準的目標是打造屬于自己的自營電商平臺,而這在本質(zhì)上是一條“去主播化”的道路。

無論東方甄選如何需要董宇輝,它都不是一家MCN機構(gòu)。

嚴格意義上,主播,只是東方甄選的員工而已。東方甄選執(zhí)行董事尹強曾經(jīng)提到過,東方甄選沒有給主播們提供分成,這與市面上主流的直播帶貨的利益分成模式并不相同。

另外,盡管由直播帶貨起家,但東方甄選和其他直播間不同,在選品上,其自營商品的比例正在大幅提高。

今年1月,東方甄選投資千萬元,在河南焦作自建產(chǎn)品工廠,專門生產(chǎn)自營烤腸,預(yù)計年產(chǎn)1.8萬噸。目前,東方甄選已經(jīng)推出了60多款自營產(chǎn)品,而且這些產(chǎn)品獲得了消費者的認可,直播間里賣得好的大都是自營的產(chǎn)品。

此外,東方甄選還與順豐、京東物流合作,在北京、廣州、杭州、鄭州、成都搭建了20多個倉庫,構(gòu)建自己的物流供應(yīng)鏈。

影響更為深遠的舉措是,東方甄選跳出了抖音平臺,“自立門戶”推出獨立電商App,為消費者提供精選農(nóng)產(chǎn)品。

東方甄選App內(nèi),除了東方甄選原有的自營商品之外,

還包含很多生鮮、零食、農(nóng)副產(chǎn)品等

這不禁讓人想起丁磊的網(wǎng)易嚴選。

網(wǎng)易嚴選這款電商平臺走的就是小而精的路線,憑借良好的選品策略滿足了對生活品味有追求的中產(chǎn)消費者的需求,在淘寶、京東、拼多多的龐大身軀下一直活得挺好。

如果聯(lián)系俞敏洪在做東方甄選之初說的話,就會發(fā)現(xiàn),這是一條早已“注定”的道路。

直播帶貨,只是東方甄選發(fā)展的手段和其中一個階段,俞敏洪真正的目標是打造一個農(nóng)產(chǎn)品平臺。

在他的設(shè)想里,這個平臺既銷售優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品,未來還可能發(fā)展成為一家農(nóng)業(yè)科技投資平臺,“尋找以高科技為核心的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)公司,并在適當?shù)臅r候以投資或者合作的方式進行參與”。

2022年6月28日,俞敏洪在個人微信公眾號“老俞閑話”發(fā)文,表示,東方甄選以賣農(nóng)產(chǎn)品為主,絕對不是為了出名,也不是為了熱鬧,而是要建一個優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)和生活產(chǎn)業(yè)鏈

從這個角度來說,董宇輝的爆火,大大提前了東方甄選實現(xiàn)這一目標的進度表,但是隨著東方甄選逐漸發(fā)展為成熟的品牌和平臺,他的影響力逐漸下降也是可以預(yù)見的結(jié)果。

不過,也許和市場邏輯想象的不一樣,董宇輝未必那么執(zhí)著于自己在商業(yè)上的影響力。

他曾多次表示想要回歸普通人的生活,并說,如果新東方農(nóng)業(yè)做得好,自己不再有那么大的貢獻,他可能到時候會去鄉(xiāng)村支教。

或許他內(nèi)心深處,仍然把教師作為自己核心的身份認同,而他對東方甄選提供的待遇可能是真的感到滿足。

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