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走進(jìn)商業(yè)背后的故事

要搶到消費(fèi)者，屬實(shí)不易

撰文/李覲麟

編輯/ 星晚

新茶飲品牌的圈地運(yùn)動(dòng)再次被提上了日程。去年虧掉 4.61 億元的奈雪的茶計(jì)劃在 2023 年開(kāi)店 600 家，營(yíng)銷 " 翻車 " 的滬上阿姨開(kāi)始醞釀開(kāi)萬(wàn)店的目標(biāo)，就連一向 " 佛系 " 的茶顏悅色也發(fā)力在外省連開(kāi)多店。

經(jīng)歷了疫情期間的低調(diào)求生存之后，眼下看來(lái)已經(jīng)到了新一輪的擴(kuò)張期，品牌們既要在一二線城市站穩(wěn)腳跟，還要到下沉市場(chǎng)去挖掘更多商機(jī)，更要重新拾起曾被擱置的出海計(jì)劃。

然而縱觀整個(gè)新茶飲賽道，" 動(dòng)蕩 " 無(wú)疑成了關(guān)鍵詞，資本也報(bào)以了更明顯的觀望態(tài)度，降本增效與跑馬圈地如何并行，恐怕需要一番好好規(guī)劃。

卷國(guó)內(nèi)：流血拓市場(chǎng)、降加盟門(mén)檻

不久前，奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官趙林在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，奈雪的茶今年的計(jì)劃是要開(kāi)店 600 家，主要加密一、二線城市。而從 2015 年成立品牌之后的 7 年時(shí)間，奈雪的茶在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量也只是剛剛突破千家。

可以說(shuō)，今年的計(jì)劃是奈雪的茶史上最大規(guī)模的一次擴(kuò)張。

趙林提到了兩點(diǎn)，一是這項(xiàng)計(jì)劃原本在今年 1 月時(shí)還只是拓店 400 家，但后來(lái)經(jīng)過(guò)重新評(píng)估，計(jì)劃也邁出了更大的步調(diào)。二是即便不到兩天就需要開(kāi)始一家新店，奈雪的茶還是沒(méi)有打算開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)。

至于已經(jīng)在去年開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)的奈雪的茶的 " 老對(duì)手 " 喜茶，截至 2021 年底，喜茶的門(mén)店數(shù)量為 865 家，而到了 2022 年底，這一數(shù)據(jù)卻縮減到了 849。換言之，過(guò)去的一年里，喜茶雖然開(kāi)放了加盟，但實(shí)際上卻是在做減法。

如果今年喜茶決定將收縮計(jì)劃繼續(xù)進(jìn)行下去的話，那么意味著奈雪的茶的門(mén)店數(shù)量會(huì)在今年年底時(shí)幾乎為喜茶的兩倍，并且全部為直營(yíng)門(mén)店，兩大頭部品牌已經(jīng)開(kāi)始各自沿著不同路徑發(fā)展。

這說(shuō)明奈雪的茶面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，仍然不需要降本增效的計(jì)劃嗎？并非如此。從去年的業(yè)績(jī)來(lái)看，收入由 2021 年的人民幣 42.97 億元下降約 0.1% 至人民幣 42.92 億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損為 4.61 億元，上年同期為 1.45 億元。持續(xù)擴(kuò)大的虧損也顯露出了奈雪的茶的壓力。

不過(guò)奈雪的茶的信心在于，門(mén)店所需的店員數(shù)減少了、租金成本談判下來(lái)了，pro 店型去掉中央廚房，因此降低了投入與租金……但無(wú)論如何，如此大動(dòng)干戈的擴(kuò)張計(jì)劃，想必仍然會(huì)影響到奈雪的茶今年成績(jī)單上的虧損數(shù)額。

除了頭部品牌外，腰部品牌也在發(fā)力拓店。滬上阿姨近日在全國(guó)合作伙伴大會(huì)上透露，2023 年計(jì)劃新增門(mén)店 3000 家，年底營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)預(yù)計(jì)將會(huì)突破 8000 家，簽約門(mén)店超過(guò) 10000 家。這一計(jì)劃比奈雪的茶的目標(biāo)還要高 5 倍，看起來(lái)更為瘋狂。

與奈雪的茶不同，滬上阿姨一直奉行加盟擴(kuò)張的策略，此次為了實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)，更是降低加盟門(mén)檻，以吸引更多加盟商。

滬上阿姨目前的加盟費(fèi)用

鋅刻度從滬上阿姨官方公眾號(hào)了解到，原本需一次性付清的 4.98 萬(wàn)元加盟費(fèi)，現(xiàn)在可以分三年付清，每年支付 1.66 萬(wàn)元。若加盟店第二年符合公司要求，那么會(huì)在第三年返還 1.66 萬(wàn)元的貸款，同理，若第三年符合公司要求，那么會(huì)在第四年返還 1.66 萬(wàn)元貸款。

除了優(yōu)惠加盟費(fèi)之外，滬上阿姨還在 2023 年 3 月 1 日至 2023 年 6 月 30 日期間對(duì)新店贈(zèng)送 6000 元的開(kāi)業(yè)大禮包。

事實(shí)上，擴(kuò)張只是第一步，真正的難點(diǎn)在于快速擴(kuò)張與精細(xì)化管理之間的平衡如何把控。食安問(wèn)題和營(yíng)銷 " 翻車 "，在高速擴(kuò)張且降低加盟門(mén)檻后無(wú)疑會(huì)有更大概率出現(xiàn)，而這對(duì)于品牌的傷害是具有持續(xù)性的。

卷海外：被擱置的出海計(jì)劃成了眼前的解藥？

海外戰(zhàn)場(chǎng)也重新燃起了戰(zhàn)火。

據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022 茶飲品類發(fā)展報(bào)告》顯示，盡管疫情影響了中國(guó)茶飲的出海計(jì)劃，但在全球范圍內(nèi)，茶飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)一直在持續(xù)。2018 年，全球茶飲市場(chǎng)已突破 2000 億美元。直至 2020 年新冠疫情爆發(fā)前，全球茶飲市場(chǎng)規(guī)模一直穩(wěn)定上漲。預(yù)計(jì)未來(lái)到 2025 年，全球茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模將達(dá)到 3185.6 億美元。

今年以來(lái)，不少新茶飲品牌加快了腳步，搶占海外市場(chǎng)的先機(jī)。先說(shuō)說(shuō)開(kāi)放加盟不久的喜茶，今年三月，喜茶宣布開(kāi)放多個(gè)海外城市的事業(yè)合伙人申請(qǐng)，包括美國(guó)、英國(guó)以及東南亞的新加坡、泰國(guó)等國(guó)家。

有業(yè)內(nèi)人士分析，喜茶在國(guó)內(nèi)的加盟業(yè)務(wù)還尚未摸索成熟，就急著開(kāi)展海外加盟業(yè)務(wù)，這或許與喜茶在國(guó)內(nèi)的壓力有關(guān)。

" 國(guó)內(nèi)新茶飲品牌之間的內(nèi)卷太厲害，無(wú)論是拼規(guī)模還是拼價(jià)格都需要強(qiáng)大的資金鏈，但喜茶既沒(méi)有上市，又放緩了融資進(jìn)程，還不斷開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)線，壓力可想而知。而國(guó)內(nèi)外的加盟店如果能夠同步發(fā)展，擴(kuò)大銷售規(guī)模那么就能讓喜茶獲得更強(qiáng)的議價(jià)能力，打造出供應(yīng)鏈規(guī)模優(yōu)勢(shì)。" 該業(yè)內(nèi)人士對(duì)鋅刻度談到。

只是無(wú)論如何，由于定位不同，喜茶的出海進(jìn)程不會(huì)太輕松。

蜜雪冰城新加坡牛車水店

同樣是在 2018 年大膽出海，國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量超過(guò) 2 萬(wàn)家的蜜雪冰城，目前在海外已有 4000 多家加盟店。

資料顯示，蜜雪冰城從去年月開(kāi)始在成都建設(shè)亞洲總部，也有消息透露蜜雪冰城在菲律賓投資椰果椰漿基地，種種舉措都是為了解決供應(yīng)鏈問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)就近出海。

不過(guò)在蜜雪冰城把門(mén)店開(kāi)到南半球之后，這種策略也開(kāi)始失效了。據(jù)《豹變》報(bào)道，" 蜜雪冰城悉尼門(mén)店的員工多為兼職的大學(xué)生，目前保持 6 個(gè)以上員工同時(shí)在店工作，均按照澳洲法定最低人工薪資 21 刀 / 時(shí)發(fā)放工資，每天營(yíng)業(yè)十小時(shí)。另外，悉尼市中心的房租約為 300 刀一天，加上倉(cāng)儲(chǔ)、物流等支出，每天的成本至少 1500 刀。以試營(yíng)業(yè)期間的 2.5 刀左右的平均定價(jià)來(lái)看，一天需要賣出 600 杯，每小時(shí)需要至少賣出 60 杯，營(yíng)收才能勉強(qiáng)追平成本。"

品牌們各有各的難題，但它們都共同瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)的無(wú)限可能。除了已經(jīng)卷到海外的蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、Machi machi、coco 都可、貢茶之外，霸王茶姬以及咖啡品牌瑞幸也在摩拳擦掌等著在 2023 年沖向海外。

競(jìng)爭(zhēng)不停，" 圈地 " 不止

經(jīng)過(guò)了早期發(fā)展的紅利期，新茶飲已經(jīng)步入了似乎更加瘋狂的內(nèi)卷期。價(jià)格要越來(lái)越低、口味要越來(lái)越新、聯(lián)名要越來(lái)越有創(chuàng)意，要搶到消費(fèi)者，屬實(shí)不易。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022 年新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模從 2017 年的 422 億元增長(zhǎng)至 2021 年的 1003 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò) 20%。而如今，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020～2025 年，新茶飲的增速明顯放緩，增速已經(jīng)回落至 5.1%～13.5%。

為了平穩(wěn)過(guò)度，過(guò)去一年，喜茶、奈雪的茶帶頭降價(jià)，官方直播間里不斷放出 9.9 元 / 杯的福利飲品，頭部品牌不再高冷，決定 " 放下身段 " 來(lái)一場(chǎng)降維打擊。

消費(fèi)者對(duì)奶茶價(jià)格的選擇 圖源 : 每日經(jīng)濟(jì)新聞

這一策略的成果顯著，加之線下消費(fèi)的復(fù)蘇，僅今年春節(jié)，便贏來(lái)了 " 開(kāi)門(mén)紅 "。喜茶發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，春節(jié)假期期間全國(guó)各地門(mén)店銷量暴漲，同比節(jié)前門(mén)店銷量增長(zhǎng)超 300%，部分門(mén)店增幅達(dá)到 500%。其中，喜茶與熱播劇《夢(mèng)華錄》聯(lián)名推出新品 " 紫蘇 · 粉桃飲 "，上線首日就售出近 30 萬(wàn)杯。另一新茶飲巨頭奈雪的茶也發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間全國(guó)門(mén)店銷量同比增長(zhǎng) 120%，部分門(mén)店增長(zhǎng)達(dá) 600%，訂單數(shù)環(huán)比、同比皆提升。

但頭部品牌的 2022 年并非這般紅火，奈雪的茶收入下滑、虧損持續(xù)擴(kuò)大，喜茶被爆坪效與店均收入自 2021 年開(kāi)始下滑，2022 年的全年銷售額低于 2021 年。而頭部品牌擁有忠實(shí)擁躉的情況，也如同下滑的業(yè)績(jī)一般，流向了他處。

茶百道、書(shū)亦燒仙草、滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城等品牌在連鎖規(guī)模上持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年，滬上阿姨新增門(mén)店數(shù)量 2314 家，茶百道新增門(mén)店數(shù) 1765 家，古茗新增門(mén)店數(shù) 1234 家，書(shū)亦燒仙草門(mén)店新增 898 家。

新晉 " 頂流 " 霸王茶姬在 2023 年的計(jì)劃也是聚焦新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和門(mén)店新拓與加密。" 預(yù)計(jì)到 2023 年年底，我們門(mén)店分布會(huì)更加均衡。同時(shí)在多省做門(mén)店加密，讓核心市場(chǎng)的壁壘更牢固。未來(lái) 3-5 年，我們相信市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，茶飲連鎖化率越來(lái)越高，最終市場(chǎng)份額前 3-5 名的品牌會(huì)越來(lái)越大，頭部效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)。只有努力保持在頭部的位置，才能不被輕易甩開(kāi)差距。" 霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民談到大力拓店的原因。

不難判斷，這也是其他新茶飲品牌紛紛在近一年加速拓店的原因。只是在開(kāi)疆辟土的過(guò)程中，品牌們或面臨著自身營(yíng)收與利潤(rùn)之間的不平衡，或面臨標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的不可控，海內(nèi)外市場(chǎng)的不同環(huán)境與偏好更是影響著回本周期與本土化挑戰(zhàn)。因此，如此 " 報(bào)復(fù)性擴(kuò)張 " 的另一面，也許是危機(jī)重重。

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