奶茶店一杯果汁售價(jià)1000元登上了熱搜，該話題引來(lái)了2.7億人觀看。

網(wǎng)友直呼“貧窮限制了我的想象”。也有人認(rèn)為如此高的定價(jià)是收智商稅，無(wú)法想象也無(wú)法理解。

當(dāng)然，如此高調(diào)的價(jià)格也成功引起了深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局的注意。

11月26日，深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布通報(bào)稱“該店的原材料實(shí)際進(jìn)貨價(jià)格與宣傳價(jià)格不符”，現(xiàn)已對(duì)該公司立案查處!

1000元一杯飲品是博眼球還是名副其實(shí)？一個(gè)月內(nèi)三度登上熱搜，頻繁出現(xiàn)在大眾視線里的野萃山強(qiáng)勢(shì)崛起的背后有何營(yíng)銷策略？

奶茶界的愛(ài)馬仕

此次成功出圈的1000元橄欖汁是野萃山的鎮(zhèn)店之寶，也是其招牌飲品。

據(jù)店員介紹，該飲品選用的是100年的金玉三捻橄欖，由于品種珍稀采購(gòu)價(jià)格高達(dá)800元，僅制作就需要花費(fèi)3小時(shí)。

原材料貴、制作麻煩，賣上千元一杯似乎合情合理，“明碼標(biāo)價(jià)，不買就行?！?/p>

除了橄欖汁，同為鎮(zhèn)店之寶的還有普通款橄欖汁、榴蓮汁和山竹汁，普通款一杯300元，后面兩款都是108元。

圖源于野萃山小程序

野萃山還堂而皇之地把“貴”字打在了這四款飲品的瓶身上，網(wǎng)友戲謔“這是把貴字打到了臉面上”。

前身為TANK石炮臺(tái)的野萃山，是一家以潮汕果汁冰為主的手游咖店，生意始終不溫不火，直至品牌升級(jí)為分子果汁高端體驗(yàn)店才開(kāi)始在茶飲界躥紅。

定位、視覺(jué)、空間塑造與門店體驗(yàn)等全面升級(jí)的野萃山，以黑馬之姿在深圳這座奶茶之城闖出了一條陽(yáng)關(guān)大道。

圖源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪（下同）

在制作工藝方面，有別于市場(chǎng)上的鮮榨果汁，野萃山嚴(yán)控鎖鮮溫度、壓榨力度、榨汁轉(zhuǎn)速等精細(xì)環(huán)節(jié)，從而保證對(duì)果汁營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口感的極致追求。

在產(chǎn)品方面，野萃山也發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，將分子果汁與酸奶、咖啡、茶飲進(jìn)行搭配，打造爆款。其中，牛油果草莓卡士、巨峰葡萄檸檬、寶藏油柑王等都是常年處于銷量TOP10的飲品。

在價(jià)格定位方面，野萃山除了幾款鎮(zhèn)店產(chǎn)品，價(jià)格直接對(duì)標(biāo)中高端品牌喜茶和奈雪的茶，基本為30多元。

據(jù)逸馬了解，野萃山購(gòu)物公園門店曾創(chuàng)造了月售11362單的記錄，成為全國(guó)果汁品類銷售第一名。同時(shí)，野萃山購(gòu)物公園、十畝地、海雅繽紛城三家門店曾榮登深圳果汁人氣榜TOP3。

定位高端的野萃山看似掌握了流量密碼，但市場(chǎng)并不買賬，自2019年成立至今，僅30多家門店，與口碑熱度恰恰相反。

而備受矚目的1000元橄欖汁雖擺在最顯眼的位置，購(gòu)買的人寥寥無(wú)幾，月銷僅3單，淪為營(yíng)銷工具。

網(wǎng)友直言，“擺著看的，想也知道一個(gè)月賣不出幾杯”。

年輕人的第三社交空間

野萃山憑借最貴的橄欖汁，成功吸引了一波擁有獵奇心理的消費(fèi)者和網(wǎng)紅前來(lái)打卡。

“每杯果汁都是藝術(shù)品”的slogan同樣適用于野萃山的門店設(shè)計(jì)上，“每一家門店都是藝術(shù)品”

品牌升級(jí)的野萃山仍然保留了手游咖店的基因，獨(dú)特的店鋪裝修風(fēng)格以及獨(dú)立包廂設(shè)計(jì)，不僅滿足了年輕人的社交需求，成為網(wǎng)紅打卡圣地，還開(kāi)啟了新一代社交性新型茶飲門店。

除了在門店設(shè)計(jì)上營(yíng)造輕奢健康感覺(jué)，在營(yíng)銷手段上緊隨年輕人的喜好，在朋友圈、小紅書(shū)，抖音等社交媒體，KOL自帶話題引導(dǎo)粉絲關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系。

同時(shí)，通過(guò)邀請(qǐng)進(jìn)粉絲群、大眾點(diǎn)評(píng)曬評(píng)論獲飲品券、門店巡禮送集郵卡等活動(dòng)，建立私域流量池，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)、分享、獎(jiǎng)勵(lì)、再傳播。

在“產(chǎn)品+場(chǎng)景”深度融合下，野萃山完成了品牌的聲量造勢(shì)及與年輕人的精神共鳴，從而更好地為品牌賦能。

產(chǎn)品與場(chǎng)景的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合，是許多餐飲品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，也是單店盈利模型的重要元素，更是標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的基本要求，有效保證了產(chǎn)品的易復(fù)制與可標(biāo)準(zhǔn)化。

在新茶飲賽道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)卷加劇的時(shí)代，如何利用人們的獵奇心理進(jìn)行傳播，占領(lǐng)用戶心智從而達(dá)到營(yíng)銷目的，獲得品牌影響力就顯得尤為重要。

曾經(jīng)的石炮臺(tái)，現(xiàn)今的野萃山

野萃山憑借現(xiàn)制“分子果汁”的產(chǎn)品差異，獨(dú)具特色的配方，配合靈活多變的門店布局、營(yíng)銷策略，成功打造了高端鮮榨果汁品牌形象。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，野萃山于2021年2月獲得金沙江創(chuàng)投獨(dú)家A輪融資，11月再獲得新一輪融資。此次并購(gòu)之后，喜茶持股比例60%，成為“野萃山”第一大股東。

有業(yè)內(nèi)人士分析，此次并購(gòu)充分展現(xiàn)出野萃山產(chǎn)品與品牌的極高潛力，喜茶將幫助野萃山在產(chǎn)品研發(fā)、門店拓展、供應(yīng)鏈建設(shè)及品牌塑造等方面進(jìn)行全面升級(jí)。

畢竟品牌要想有持續(xù)的生命力，僅靠千元飲品的營(yíng)銷手段是無(wú)法在市場(chǎng)中生存，還得產(chǎn)品在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。只要做好產(chǎn)品，出圈自然水到渠成。

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